…Первично всегда содержание. Его форма (упаковка) в картинки — задача следующая. Сначала Что, затем Как. Форма не должна запутывать, мешать содержанию. Она должна его поддерживать и усиливать. В против­ном случае количество пустой, бессодержательной рекламы будет постоянно расти.

… Специфика профессии креативного директора заключается в умении время от времени быть Мюнхгаузеном. Творить идею строго к сроку. Быть свободным, находясь в тюрьме брифа. И каждый день к 6 часам (условно) выдавать «подвиг» в виде эффективного решения.

…Мы не можем позволить себе роскошь творить просто так, даже ради Каннских львов. Реклама — это инструмент продажи. Не более. Чистая прагматика. Именно поэтому уместнее говорить «креативный директор», а не «творческий». Творчество суть что-то вечное, свободное и абсолютно непрагматичное.