Нейминг или «что в имени тебе моем».

«Цаца» — так называется магазин ювелирных винтажных украшений в Одессе. По-моему, отличное название, вполне соответствующее характеру этого города. «Ух, какая цаца!» или «Ух, цаца какая» (одесситы поймут, в чем разница) можно услышать только в Одессе. Причем применительно не только к девушке, ну и, например, к такой взрослой игрушке, как…брильянтовое колье. Прелесть этого названия в том, что в нем кроме искреннего восхищения присутствует и ирония. Самоирония. Мол, восхищаюсь, но умирать по этому поводу не собираюсь.

Не уверена, что в разработке нейминга для этого магазина применялись маркетинговые инструменты и фокус-группы. Думаю, что все произошло легко и непринужденно. По-одесски, в общем.

Или в той же Одессе — магазин парикмахерских аксессуаров с очаровательным названием «Нужные штучки». Хотя без логотипа-подсказки (который здесь имеется), эту лавку можно было бы легко принять, например, за магазин безделушек самого разнообразного назначения.

Или «Дзига» — культовая арт-кофейня во Львове. Название, в котором нет ничего от еды и напитков. И все-таки оно, как говорится, в тему. «Дзига» в переводе с украинского «юла, волчок». Ретро-игрушка, популярная в прошлом веке (интересно, можно ли ее купить сегодня?). Изюм имени этого бренда — не только в ассоциации с веселой суетой и калейдоскопом лиц и событий, которые являются ключевыми атрибутами популярного кафе, но и в самом слове, в его «вкусном»  звучании и главное в его ярком национальном колорите. Причем колорите западной закваски, так как вряд ли это слово можно услышать где-нибудь на Юге или Востоке Украины. А на что этот факт нас стереотипно наталкивает? На ощущение того, что это кафе европейское, в меру демократичное, несколько выпендрежное. Я бы даже сказало интеллектуально выпендрежное. И это абсолютно соответствует действительности.

Или имя Nemiroff LEX (Lex в переводе с латыни «закон»). При разработке нейминга для этой теперь уже легендарной водки премиум класса, всю бесполезность маркетинговых технологий в данном вопросе ощутила на собственной шкуре. Клиенту (Грибову) был предложен целый ряд грамотных с точки зрения маркетинга имен. Но несмотря на все железные аргументы в их защиту (кстати, четко соответствующие брифу), ни одно не было принято. Главная причина – имя не «грело» собственника компании «Nemiroff». Ну как в анекдоте: не радует и все. Но понять можно. Это как с детьми. Назвал, например, ребенка по расчету, следуя духу эпохи, каким-нибудь Лагшливаром (Лагерь Шмидта в Антарктике), Пятвчетом (Пятилетку в четыре года) или Урюрвкосом (Ура, Юра в космосе) и все: живи, сынок, и радуйся.

В общем, мы не стали занудствовать и лезть в бутылку, доказывая, что наш заказчик не прав. Ну не следует сбрасывать со счетов такой иррациональный аргумент, как радость родителя, когда он произносит имя своего детища. Начали искать, копать глубже, изучать историю водки, пока однажды мой коллега Александр Иванишин не натолкнулся на латинское лаконичное LEX, что дословно переводится как ЗАКОН, но при этом созвучно с такой гламурной категорией, как «люкс». Приняв решение в данной ситуации не заморачиваться на очередную презентацию с картинками и текстами, мы ограничились только одним этим словом, написав его в теле письме. Практически тут же получили ответ — «да, это оно». С этого и началась история одного из самых харизматичных водочных брендов.

Или «Comfy». Сеть магазинов бытовой техники. Имя, к которому я тоже имею самое непосредственное отношение. Отлично помню день презентации в Днепропетровске, когда я (на тот момент творческий директор «Бюро маркетинговых технологий») презентовала серию имен на карточках, среди которых было пару-тройку вполне технологичных, соответствующих теме, названий. И тем не менее выбор был сделан в пользу на первый взгляд далекого от техники «Comfy». Споры по поводу данного названия не утихают до сих пор. В том числе и внутри агентства «Кит-маркетинг», в котором работаю.  Главный аргумент против – новое название ассоциируется больше с конфетами, нежели с бытовой техникой, что на этапе выведения должно было бы вводить потенциальных покупателей в заблуждение, что в свою очередь сказалось бы на цене точки ввода и так далее. Тем не менее имя «Comfy» было выбрано не просто так. Среди основных аргументов за — желание максимально отстроиться от конкурентов с типично «техничными» названиями, а также тот факт, что согласно исследованиям, народ стал больше обращать внимание на то, КАК и в КАКИХ условиях продается техника. Тем более, что эта самая техника у всех одна и та же. А новое название как раз и должно было ассоциативно (интуитивно) отсылать к этому самому комфорту («Comfy» — слово, которым в англоязычных странах называют состояние комфорта, в котором находится человек). Новое имя действительно несло в себе определенные риски. Но мы решились на это, так как собирались наполнить это имя исключительным содержанием. Содержанием, сформулированным в коротком лаконичном «Первая комфортная» (сеть бытовой техники), главное отличие которой от конкурентов (делающих в основном ставку на ассортимент и низкие цены) на момент выхода  — это «покупка техники в комфортных условиях». То бишь ставка была сделана на сервис в самом широком смысле этого слова. Уверена, что сегодня тот факт, что «Comfy» — нетипичное название на рынке бытовой техники, работает бренду только в плюс.

Это только несколько примеров удачного (на мой взгляд) нейминга. Продолжение следует…