То, что бренд – это торговая марка с уже сложившейся репутацией, уверена, знают все. Или все-таки нет?.. То есть новая торговая марка, которая родилась в голове у маркетологов, собственников, рекламистов — это лишь начало, такая себе «заявка» на бренд. Как у людей: когда человек появляется на свет – это только «заявка» на то, что в будущем он станет личностью. Аналогия с человеком проявляется и далее. Имя, воспитание, образование, имидж, карьерный рост, завоевание авторитета, отстаивание своих позиций, борьба за место под солнцем – все имеет место быть и на пути торговой марки к бренду. Ей дают имя, наполняют содержанием, «одевают», помогают стать на ноги, формируют имидж, вкладывают в ее развитие да и в обучение тоже, вкладывают еще, а потом еще и, наконец, ждут «благодарности» — отдачи так сказать. Разумеется, не стоит проводить лобовую параллель, но сходство есть. Во всяком случае, в том, что и там и там необходимо потратить усилия (моральные и материальные). Правда, если раньше достаточно было в раскрутку марки вложить кучу денег, то сегодня просто так откупиться уже не получится (кстати, и здесь параллель с человеком: сегодня не достаточно просто «дать на лапу», чтобы получить, к примеру, теплое местечко, — нужны еще и мозги и умение себя презентовать). Но это так – лирическое отступление. А речь собственно о том, что все-таки конкретно понимать под этим «неживым» (как по мне) словом – брендинг. Скажу так: для меня брендинг – это все. То есть все, что мы, рекламисты и вы, производители и ваши маркетологи, делаете с той или иной маркой. То есть для меня это не только имя, позиционирование, знак (логотип), фирменный стиль, упаковка, но и все, что следует потом: где эта марка представлена и каким образом, о чем она говорит и как; какие действия предпринимает; в каких событиях участвует, а какие ей по «рангу» не положены; что время от времени сообщает миру; какие каналы коммуникации использует – ну абсолютно все. Иными словами, возвращаясь к полюбившейся мне аналогии с человеком, брендинг – это жизнь марки от ее рождения и до конца.
Другой вопрос, что уже в самом начале желательно заложить в будущий бренд все самое-самое, — то, что ему пригодится в будущей жизни, чтобы как можно скорее он стал заметным, популярным и, главное, как можно дольше оставался незаменимым и неповторимым. Вот это самое начало, когда идея будущего бренда приобретает содержание и форму, — мой самый любимый этап в процессе брендинге. Во-первых, он ну очень творческий, а, во-вторых, подконтрольный. На этом этапе — все в твоих руках. И здесь очень важно не торопиться или, если (как это часто бывает) поджимают сроки, не суетится. Один неверный шаг, одна упущенная деталь и все остальные усилия – коту под хвост. Что я имею в виду под «не суетится»? Во-первых, прежде чем приступать к «творению», все-таки не помешает изучить обстановку – возможно, то, что вы задумали, уже есть. Или есть, но его никто не покупает. Или покупает, но только задешево. Или не покупает, но готов за… большие деньги. Ведь, несмотря на информационное изобилие вокруг нас, мы многое упускаем из виду именно из-за того, что всего вокруг много. От этого «много» у нас стресс, от которого каждый защищается как может, в том числе и с помощью тупого отказа от всего нового. В общем, разведка – это всегда хорошо. Понимаю, что это прописная истина и тем не менее, господа, будьте внимательны и дотошны в этом вопросе.
Только после всего этого, можно приступать к собственно процессу. И начинается он с поиска позиции и ее наиболее точной формулировки — ответа на вопросы, ЧТО это за продукт, про ЧТО он? За ЧТО его покупать?
Чтобы было веселее и нагляднее приведу свежий пример из своей практики. Полгода назад к нам в «Кит» обратились за брендингом собственники кондитерской мастерской «Квартер», которые решили запустить в массовое производство имбирные пряники, изготовленные по особому рецепту.
Ребята талантливые, по-хорошему одержимые, с той самой искрой, от которой все и вся зажигается. В общем идеальные клиенты, то есть те, кому действительно необходимо успешное решение задачи, кто «кровно» в этом заинтересован. Те, кто не только принимают решения, но и умеет слушать и слышать. Так вот нам нужно было достаточно быстро (к новогодним праздникам) не просто разработать торговую марку, но и поставить ее на полки. Сразу скажу, что нам это удалось. И прежде всего потому, что цель с нашим клиентом была одна и та же — чтобы наш будущий пряник как можно скорее занял в сознании покупателей позицию «первого имбирного», а все прочие воспринимались бы как подделка и были бы «вторыми», «не такими», или «а-а-а… тоже пряниками». «Волшебным пенделем» для нас послужило и чисто человеческое желание – накануне рождественских праздников поздравить своих клиентов новоиспеченным брендом, тем более «по теме» (имбирные пряники в Европе традиционно выпекаются к Рождеству).
Позиционирование и имя.
Чтобы без лишних слов раскрыть суть данного продукта, сделав акцент на его происхождении и особенностях, наша команда выбрала имя «Джинджер» (ginger – англ. имбирь). Это одновременно и синоним имбирного пряника, и имя главного персонажа сказочных историй.
Кроме того, выбирая имя, мы ставили перед собой еще и стратегическую цель – сделать так, чтобы название собственное вскоре стало названием нарицательным. Джинджеры=имбирные пряники. Чтобы со временем народ стал говорить не иначе, как: «А дайте-ка нам вон тех аппетитных джинджеров!».
Джинджеры – пряники ручной работы, испеченные по особому рецепту. Отсюда – позиционирующая формулировка: «Авторские имбирные пряники. Волшебная сила в каждом». Признаюсь, что первый вариант был из разряда «Остапа понесло»: «Имбирный Суперпряник!», но отказались в пользу рацио (главное – вовремя!). Что касается легенды бренда, то есть полной версии того, ЧТО эти пряники собой представляют, мы решили, что о ней должны рассказать сами авторы. В итоге сложился следующий текст, написанный незамысловатым живым языком:
«Наши джинджеры – самые вкусные и самые красивые имбирные пряники ручной работы, изготовленные по особому рецепту. В их приготовлении мы используем пшеничную и ржаную муку высочайшего качества, натуральный мед и множество душистых пряностей: имбирь, кардамон, корицу, гвоздику, мускатный орех. Мы приступаем к работе только в хорошем настроении, и нам хорошо известны секреты, благодаря которым все джинджеры без исключения получаются мягкими, румяными, хорошо пропеченными, ароматными. Но и это еще не все…
В создании каждого джинджера принимают участие настоящие художники, мастера-кондитеры с художественным образованием. Именно поэтому пряники «Джинджер» получаются такими аппетитными и праздничными. Мы будем счастливы, если вы полюбите джинджеров так же, как любим их мы».
Искренне ваши, братья-пекари Виктор и Владислав
Упаковка.
Было разработано два вида упаковки: для отдельных пряников и для пряничных коллекций. Так как пряничных коллекций предполагалось много и разных, мы предложили на одной универсальной упаковке использовать легко снимающуюся ленту, роль которой – не только информировать покупателей о составе пряников и о том, кто такой Джинджер и откуда он появился, но и при необходимости легко отличать одну коллекцию от другой. Таким образом, чтобы не создавать под каждую новую коллекцию отдельную упаковку, было принято технологичное решение — просто менять дизайн ленты.
Сказка как язык общения
Покупатель, любовь которого нам предстояло завоевать, — это ребенок. Маму, конечно, тоже без внимания не оставили. Но разве мама откажется от яркого и при этом полезного продукта, который с такой любовью «разговаривает» с ее малышом?
Сказок про Джинджера, путешествующего во времени, которые мы с таким удовольствием сочинили, написано четыре. Пока. В ближайшем будущем они будут вкладываться в упаковку с джинджерами. Их можно будет коллекционировать, собирать в книгу. Не говоря уже о том, что все персонажи будут выпекаться, тем самым некоторые коллекции будут представлять собой целые пряничные истории. Кстати, наши сказки прошли самый главный тест – их одобрили дети. Признаюсь, что наблюдать, как на твоих глазах успокаивается самая неугомонная «фокус-группа» на свете, и начинает смотреть на тебя полными любопытства глазами (а мы читали им вслух), было более чем приятно. Чтобы там не говорили психиатры, а полезно все-таки иногда впадать в детство. Это как-то бодрит. Я не только про способность писать сказки, но и про такой же талант их читать в недетском возрасте. Для затравки — отрывок одной из наших историй:
О том, как Джинджер попал вбудущее
Когда падаешь, важно успеть поджать под себя ноги и сложить руки, стать похожим на круглый мяч. Ведь мяч никогда не разбивается. Мячу нравится падать, ударяться о землю и вновь высоко подпрыгивать.
Джинджер падал. Надо сказать, что он совершенно не умел падать. Ведь такое случилось с ним впервые. Не каждый день приходится падать в будущее. Хорошо, что он летел ногами вниз, а не головой. Он широко раскинул руки и наслаждался полетом. Ветер свистел в ушах. Земля стремительно приближалась…
Хотите узнать продолжение? Ищите «Джинджера».