Содержание и айдентика: инь-янь бренда (на примере ТМ «Askaneli»)

Даже не думаю спорить о значении дизайна в создании айдентики бренда (образа бренда). Ни-ни. Но про роль нескольких предшествующих этому шагов все-таки скажу. Я — о роли содержания, о сути бренда, без которой айдентика невозможна. Может в итоге получится красивая обертка. Но лишенная всякого смысла она бесполезна.

Поиск сути  бренда – моя работа. Для меня это как путешествие. А поскольку в путешествии мне особенно интересны детали, я легко (не путать с «просто») докапываюсь до сути, – ведь зачастую именно в мелочах она и кроется.

Кейс, который хочу представить на эту тему, надеюсь, получился ярким (речь о Грузии и грузинском вине), но главное, что он чрезвычайно показательный. Именно с точки зрения того, насколько форма и содержание взаимосвязаны. Насколько одно вытекает из другого и…перетекает обратно.  Инь-Янь бренда в общем.

Итак, задача, которую мне предстояло решить, звучала привычно: визуально и содержательно привести в порядок грузинскую торговую марку Askaneli Brothers. При условии, что нынешний логотип и знак останется в целости и сохранности. Это усложняло задачу, но при этом делало ее еще интереснее. Творить, находясь в тюрьме брифа, — в этом есть особый драйв.

Несмотря на общее неплохое знание ТМ Askaneli Brothers аудиторией, по-прежнему мало кто из ее представителей мог конкретно ответить на вопросы: что такое Askaneli Brothers и что в нем такого, чего нет у других. В лучшем отмечали, что это «Настоящая Грузия…Неплохой коньяк…» (чаще всего на форумах встречались именно такие комментарии). Этого однозначно было не достаточно даже для того, чтобы просто держаться на плаву, не говоря уже о том, чтобы вырасти в хорошо узнаваемый и сильный бренд. Причина слабой идентификации Askaneli Brothers– достаточно большое количество уязвимых мест в брендинге: абстрактное (не уникальное, а значит плохо запоминаемое) позиционирование, разношерстный фирменный стиль (а точнее его отсутствие), невнятные сообщения в коммуникациях, отсутствие оригинального образа и ярких акцентов в продвижении. Все это требовало доработки.

Уже после шапочного знакомства с маркой Askaneli Brothers, я убедилась в ее серьезном потенциале. По моему мнению,  у марки было все, чтобы вырасти в узнаваемый и сильный бренд.

Многолетняя семейная история  династии виноделов — нет необходимости «высасывать из пальца» легенду бренда,  представляющую собой одну из самых ценных ресурсов в продвижении премиального алкоголя.

Харизматичные собственники – братья Гоча и Джимшер Чхаидзе, виноделы в третьем поколении, которые ко всему прочему невероятно близки к высокому искусству как таковому, – тот колоссальный ресурс, который при правильном использовании может обеспечить высокую популярность их вина в самых разных кругах.

 

 

Стабильно качественный продукт — Askaneli Brothers относится к тем редким производителям, которые не просто делают все возможное, чтобы удержать качество своей продукции на достойном уровне, но и не устают «заморачиваться» на то, чтобы постоянно улучшать его.

Масштабное производство с полной сохранностью индивидуальности продукции — тот самый базовый материальный ресурс, который увеличивает шансы в разы повысить узнаваемость Askaneli Brothers.

Стратегический настрой на инновационность, эксперимент — гарантия того, что бренд Askaneli Brothers однозначно настроен стать брендом-долгожителем.  

Понимая, что все вышеперечисленные ресурсы, – это все-таки мои гипотезы, да и деталей маловато, я отправилась в путешествие-экспедицию в Тбилиси, на завод, на виноградники в Кахетию, в регион Киндзмараули, чтобы лично познакомиться, пообщаться, увидеть, попробовать, почувствовать, убедиться, найти и понять. Что и случилось после личного знакомства с виноградарями, технологами и собственниками-виноделами.

Из находок, от которых планировалось отталкиваться в дальнейшей работе, в коллекцию попали следующие:

Фамилия Чхаидзе напрямую связана с виноделием. На древгрузинском языке «чха» означает солнце и виноград одновременно. А еще «чха» — это корень названия элитного белого сорта винограда «чхавери», который прадед нынешних собственников Антимоз Чхаидзе выращивал на деревьях (!).

Почвы в регионе Киндзмараули питает горная река Дуруджи, которая собирается из многочисленных маленьких ручейков, разбросанных по горным хребтам. Благодаря чему местные грунты напитываются редкими минералами до глубины 1,5 м.

 

Чтобы эти самые минералы не вымывались, виноград никогда не поливается искусственно, даже в засуху.

Сорняки между рядами пытаются пропалывать исключительно вручную и в то время суток, когда насекомые спят, – чистота  грунта в итоге сказывается на вкусе продукта.

Каждый год на виноградники  Askaneli Brothers приезжает Мишель Ролан, известный миру, как человек изменивший мировые стандарты в виноделии, доказавший, что лучше вино то, которое дает осадок в бутылке. Он исследует местные почвы, делая срезы грунта до 3 метров глубиной, помогая выбирать перспективные участки, так называемые места «гран-крю», позволяющие выращивать виноград для вин с большим потенциалом (то есть для тех вин, которые могут долго «жить» в бутылке, с каждым годом все ярче раскрывая свои качества). Благодаря советам винного гуру, виноделы Askaneli Brothers стали фильтровать вино только перед розливом, что также сказалось на их ароматике и вкусе.

Ну а тот факт, что один из братьев Джимшер Чхаидзе оказался еще и талантливом композитором, создавшем симфонию вина, окончательно убедил меня в том, что в бренде Ackaneli Brothers нужно делать ставку на самобытность, фирменность напитка.

В результате я остановилась на следующем:

Позиция в мире Askaneli Brothers

Askaneli Brothers – новое поколение грузинского виноделия.

Собственники Ackaneli Brothers и по духу, и по существу являются представителями нового поколения грузинского виноделия. Они уважают традиции, но не цепляются за них. Экспериментируют, внедряют новые технологии, в общем, находятся в постоянном поиске. Они одни из первых, кто уже давно не цепляется за стереотип «грузинское вино – это, прежде всего, традиционное вино».

Позиция Askaneli Brothers среди грузинских производителей

Продукция Askaneli Brothers отличает ее фамильный почерк, почерк легендарной династии виноделов Чхаидзе.

Кроме конкретных технологических секретов, вино братьев Чхаидзе – это отражение их личностей. В этом я убедилась лично, проведя с ними не одно интервью и наблюдая за ними в деле. Гоча – это страсть, темперамент, характер. Джимшер –солнечность, гармония, структурность. Думаю, что синергия их энергий – играет не последнюю роль, чтобы в итоге получился яркий продукт. Продукт, обладающий той самой уникальной винной каллиграфией, тщательность и искусность которой сопровождают рождение не просто качественных вин, а вин авторских, премиальных, фирменных.

«Фирменная каллиграфия вина» и определила суть бренда Askaneli Brothers. Таким образом, будущая айдентика должна была стать отражением именно этого.

Первое, что было предложено – это создание оригинального фирменного шрифта бренда. Авторский шрифт Askaneli Brothers создавался на основе грузинского алфавита. Стилистика начертания грузинских букв была перенесена в латинские буквы. Чтобы даже англоязычные потребители смогли, во-первых, прочитать, а, во-вторых, проникнуться красотой и самобытностью «почерка» грузинского вина.

Фирменный узор предлагалось строить только из элементов шрифта Askaneli Brothers. При этом узор предполагал гибкое цветовое наполнение и разную насыщенность.

Что касается требования «неизменности логотипа компании». Мы соблюли это требование, но предложили внести в бренд-бук правило использования знака отдельно от шрифтового блока. Кроме того, нами было рекомендовано использовать «фазана» как маркера марки, который в зависимости от ситуации мог бы менять свой окрас.

Основные типично винные цвета (бордо, черный, золотой) мы настоятельно предложили разбавить более современными, учитывая, что компания стремится, в том числе, завоевать симпатию и молодой аудитории, настроенную не так консервативно.

 

 

 

Фотографии было предложено не использовать в полноцвете – только с наложением одного либо нескольких цветов из основной палитры. Фирменность есть фирменность — она должна прослеживаться даже в мелочах.

Ну и само собой – рекомендации к последующему продвижению. Они тоже исходили из «фирменной» сути бренда. Нестандартные каналы коммуникации, экспериментальные идеи рекламирования – все должно в итоге работать на образ марки, которая стремится подчеркнуть свою индивидуальность. К примеру, даже афиша для благотворительного проекта («Askaneli Brothers» — меценат балетного искусства) должна выглядеть вызывающе. В хорошем смысле, разумеется.

Я описала здесь все так подробно только с одной единственной целью: чтобы показать логику брендинга. Что все очень непросто. Что брендинг – это комплексность, последовательность, содержательность. Что все это требует времени и ресурсов. Что «создать бренд на вчера» нельзя. И технически и психологически. Что от всего этого: строгой последовательности шагов, значимости глубокого погружения в предмет исследования, комплексности, личного участия и присутствия, творческой зависимости друг от друга и равноправного тандема копирайтера и дизайнера (содержания и формы) в итоге зависит адекватность, оригинальность, потенциал разработки. Я понимаю, что создать марку и упаковать ее – это только начало. Но от этого начала зависит эффективность этапа следующего — внедрения всего разработанного. И это тоже требует терпения и времени. Но это стоит того — когда продукт и содержательно и визуально хорошо «упакован», его продавать одно удовольствие. И я надеюсь, что так и будет.